KEPUASAN PELANGGAN
DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU
PURNALAYANAN JASA
A. Kepuasan pelanggan dan kualitas jasa
Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan (Kotler, 1997). Dalam era globalisasi ini, perusahaan akan selalu menyadari ;pentingnya factor pelanggan. Oleh karena itu , mengukur tingkat kepuasan pelanggan sangatlah perlu, walaupun hal tersebut tidak semudah mengukur berat badan atau tinggi badan pelanggan yang bersangkutan.
Factor utama dalam menentukan kepuasan pelanggan adalah persepsi pelnggan terhadap kualitas jasan (Ziethamal, dan Bitner, 1996). Apabila ditinjau lebih lanjut, pencapaiaan kepuasam pelanggan melalui kualitas pelayanan dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan sebagai berikut :
1. Memperkecil kesenjangan- kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan pelanggan.
2. Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan. Yang termasuk didalamnya adalah memperbaiki cara berpikir, perilaku, kemampuan, dan pengetahuan dari semua sumber daya manusia yang ada.
3. Member kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan.
4. Mengembangkan dan menerapkan accountable proactive dan partniship marketing sesuai dengan situasi pemasaran.
B. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Laba Perusahaan
Eugene W. Enderson dan Vikas Mittal (2000)menguraikan bahwa tidak selalu program kepuasan pelanggan menghasilkan bannyak hal seperti yang diharapkan. Banyak penelitian yang dilakukan dan membuktikan hubungan kepuasan pelanggan ini dengan laba. Pada analisis tingkat industry telah terbukti bahwa perusahaan yang berhasil meningkatkan kepuasan pelanggan dan mempertahankan pelanggannya akan memperoleh laba yang lebih tinggi pula. Pada beberapa perusahaan hubungan kepuasan pelaggan dengan laba perusahaan mengalami masalah. Seringkali perusahaan meningkatkan kinerja atribut yang menjadi kunci akan tetapi tidak meningkatkan kepuasan pelnggan. Pada kondisi lain, perubahan tingkat kepuasan pelanggan ini ternyata tidak berpengaruuh terhadap bertahannya pelanggan bahkan laba perusahaan. Hal inilah yang menarik bagi Eugene W. Anderson dan Vikas Mittal (2000) untuk menbahas kaitan kepuasan pelangan –laba, yang menurut mereka terdapat hubungan yang asimetri dan nionlinear pada setiap hubungan dan terrdapat pada kepuasan pelanggan ddan laba tersebut.
a. Kinerja Atribut dan Kepuasan Pelanggan
Dengan memodelkan hubungan ini secara simetri dan linear, akan tidak mungkin untuk melihat bobot kepentingan antara atribut sehingga prioritas atribut terabaikan dalam meningkatkan kepuasan pelanggan. Sedangkan dengan memodelkan hubungan yang asimetri dan nonlinear ini secara simetri dan linear mengakibatkan kesalahan estimasi pengaruh atribut terhadap kepuasan pelanggan.
b. Kepuasan Pelanggan dan Bertahannya Pelanggan
Dengan memodelkan hubungan ini secara simetri dan linear, akan terjadi kesalahan dalam estimasi pengaruh kepuasan terhadap bertahannya pelanggan pada saat perubahan dilakukan pada tingkat kepuasan rata-rata.
c. Bertahannya Pelanggan dan Profitabilitas
Semakin tinggi pelanggan yang bertahan seharusnya semakintinggi pula laba yaqng diperoleh. Hubungan linear mengakibatkan kesalahan estimasi (selalu rendah) pengaruh retensi terhadap laba pada perusahaan yang memiliki tingkat retensi yang rendah, dan sebaliknya. Perusahaan harus menilai hubungan retensi dengan laba ini secara terpisah untuk masing-masing segmen dan memetuskan strategi alokasi yang optimal untuk mengoptimalkan retensi dan laba.
C. Ketidakpuasan Pelanggan Dan Perilaku Mereka
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses pembelian (kotler, 1997).
a. Loyalitas Pelanggan
Kajian-kajian loyalitas pelanggan sejauh ini dapat dibagi menjadi tiga kategori : pendekatan perilaku, pendekatan sikap, dan pendekatan terintegrasi (Oh,1995). Pendekatan perilaku berfokus pada perilaku komsumen purnapembelian dan mengukur loyalitas berdasarkan tingkat pembelian (frekuensi dan kemungkinan membeli lagi). Pendekatan sikap menyimpulkan loyalitas pelanggan dari aspek keterlibatan psikologis, favoritism, dan sense of goodeill pada jasa tertentu. Sementara itu pendekatan terintegrasi mengombinasikan dua variable untuk menciptakan sendiri konsep loyalitas pelanggan. Hambatan pindah memainkan peran sebagai variable penyusuai pada hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Dengan kata lain, ketika tingkat kepuasan pelanggan diketahui , tingkat loyalitas pelanggan dapat bervariasi tergantung pada kuatnya hambatan pindah (Cogate dan Lang, 2001; Jones,dkk; lee dan Cunningham, 2001) Signifikasi loyalitas pelanggan sangat terkaiat dengan kelangsungan perusahaan dan tahapan kuatnya pertumbuhan perusahaan dimasa akan.
b. Kepuasan pelanggan dan loyalitas pelangan
Dalam lingkungan persaingan yang ketat dan terjadinya penurunan laba, yang harus dilakukan perusahaan era tahun 1990-an adalah mempertahankan pelanggan. Banyak peneliti melakukan studi untuk memperlihatkan manfaat dari mempertahankan pelanggan ini, di antaranya Rosenbeng dan Czepiel (1984) yang memperlihatkan bahwa biaya untuk memperoleh pelanggan baru sekitar lima kali lipat dari biaya mempertahankan pelanggan yang ada melalui strategi pemasaran relasional.
Banyak manfaat yang diperoleh dari strategi pemasaran relasional ini. Dari sudut pandang perusahaan adalah terciptanya kelompok konsumen yang yang bersedia menjadi target uji produk baru, sehingga memperkecil riseko yang dihadapi perusahaan. Sedangkan dari sudut pandang pelanggan, pelanggan akan menerima keuntungan psikologi (yaitu, pertemanan)
Memilih strategi yang tepat merupakan salah satu aspek strategi pemasaran, selain itu masih diperlukan efektivitas implementasinya.
Mark R. Colgate dan Peter J. Danaher (2000) pernah meneliti pengaruh implementasi strategi relasional ini terhadap loyalitas dan kepuasan pelanggan. Penelitiian mereka ini berhasil memperlihatkan bahwa kualitas pelayanan karyawan terhadap pelanggan berpengaruh secara asimensis terhadap kepuasan pelanggan, dimasa pelayana yang buruk berakibat lebih besar terhadap kepuasa pelanggan daripada pelayanan yang dikategorikan terbaik. Saat ini progam pengharggaan ats loyalitas, menjadi suatu yang banyak dilakukan perusahaan yang bertujuan untuk meningkatkan retensi (bertahannya) pelanggan yaitu melalui usaha meningkatkan kepuasan dan nilai kepada pelanggan tersebut. Untuk menentukan keberhasilan progam ini, perusahaan harus mampu menghitung pengaruh program ini terhadap pelaku pembelian pelanggan dimasa yang akan dating. Artinya, secara keuangan progam ini memberikan keuntungan dibandingkan inventasi yang dibutuhkan.
Ruth N. Bolton, P. K. Kannan, dan Matthew D. Bramlett (2000)melakukan penelitian untuk dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan di atas, melalui empat hipotesis yang diajukan dalam penelitian mereka. Dengan menggunakan data cross-sectional dan time series dari perusahaan-perusahaan pelayaan keuangan yang memiliki progam kesetiaan, studi menemukan bahwa pelanggan akan menyusun kembali pola pengambilan keputusan berdasarkan pengalaman mereka sebelumnya saan berinteraksi dengan perusahaan dan dengan pesaing perusahaan tersebut. Anggota progam ini sedikit kurang sensitife pada kerugian yang diakibatkan oleh faktur financial, karna peneliti ini memperlihatkan bahwa anggota umumnya memperoleh keuntungan dari aspek billing dan kualitas, tetapi mereka memperoleh kerugian dalam factor harga apabila dibandingkan dengan pesaing.
D. Hambatan Pindah
Hambatan pindh (switching barrier) mengacao pada tingkat kesulitan untuk berpindah kepenyedia jasa lain yang dihadapi pelangga yang tidak puas dengan jasa yang diterima atau mengacau pada kendala financial,social, dan psikologi yang dirasakan seorang pelanggan ketika berpindah ke penyedia jasa baru (Fornell, 1992). Oleh karna itu, semakin tinggihambatan pindah, akan semakin mendorong pelanggan untuk bertahan dengan penyediaan jasa lama.
Biaya perpindahan (switching cost) merupakan biaya yang terjadi ketika pindah kepenyedia jasa lain, termasuk waktu,uang,dan biaya psikologis (Dick dan basu, 1994). Daya tarik alternative mengacu pada reputasi,citra,dan kualitas dayayang di harapkan lebih unggul atau lebih cocok di banding penyedia jasa lain. Daya tarik alternatif sangat berhubungan dengan diferensiasi jasa dan organisasi industry. Hubungan antar personal berarti hubungan psikologis dan sosial yang merupakan manivestasi diri sebagai perusahaan yang peduli, dapat dipercaya,akrab,dan komunikatif (Gremler,1995).
E. Implikasi Kepuasan Terhadap Perilaku Purnapembelian
Sikap seorang pelanggan kerap terbentuk sebagai alat dari kontak lansung dengan Objek sikap. pelanggan yang menikmati (jasa) mungkin akan mengembangkan sikap Yang mendukung prusahaan penghasil produk (jasa) tersebut, misalnya dengan berKata positif tentang produk, merekomendasikan prusahaan terkait kepada orang lain, Setia kepada produk prusahaan, dan membayar produk dengan harga premium. sebaliknya, produk yang gagal bekerja sebagaimana diharapkan dapat dengan mudah menimbulkan sikap negative, misalnya dengan berkata negative tentang produk, pindah ke prusahaan lain, tidak memiliki bisnis yang banyak dengan prusahaan, bahkan mengajukn tuntutan terhadap prusahaan melalui agensi luar. Karakteristik penting dari sikap yang di dasarkan pada pengalaman lansung tersebut adalah sikapyang biasanya di anut dengan kepercayaan yang lebih besar. hal tersebut secara tioretis dikonfigurasikan ke dalam lima dimensi perilaku,
yaitu: kesetiaan Kepada prusahaan, keinginan untuk mengganti atau beralih prduk, kemauan untuk membayar lebih harga produk, respon lingkungan eksternal untuk penylesa ian masalah, respon lingkungan internal untuknpenyelesaian masalah(Zeithaml,dkk,1996).
F. Dimensi prilaku pelanggan purnalayananjasa
Perasuraman dkk, membuat analisis factor pendorong perilaku pelanggan untuk menguji besarnya dimensionalitas dari baagian masing-masing bagian factor pendorong. Hal ini disebabkan karena pendorong tersebut didesen untuk mewakili lima katagori dimensi perilaku pelanggan (kesetiaaan (loyalitas) kepada perusahaan, keinginan untuk mengganti atau beralih produk, kemauan untuk membayar lebih harga produk) Ketiga belas factor pendorong ini dibentuk dengan maksut utuk menstandardisasi jangkauan atau lebarnya perilaku pelanaggan dan dikelompokkan kedalam empat katagori awal,
Yaitu :
a. Komunikasi dari mulut kemulut (word-of-mouth communication),
b. Keinginan member (purchase intertions),
c. Sensitivitas terhadap harga (price sensitivity),
d. Dan perilaku pengaduan (complaining behavior)
Dalam melakukan perhitungan nilan dari masing-masing factor, skala yang digunakan menurut parasuraman, Zeithaml, dan Berry disebut dengan 7-point likelihood scale (Zeithaml, dkk., 1996) dimana skala tersebut terdiri atas tujuh kategori penilaian: sama sekali tidak disukai (1) sampai dengan (7) amat sangat disukai, yang dijabarkan sebagai berikut.
| Sama sekali tidak suka Tidak terlalu disukai Agak disukai Disukai Lebih disukai Sangat disukai Amat sangat disukai | 1 2 3 4 5 6 7 |
Menurut penelitian Parasuraman, Zeithanl, dan Berry (1996), dari kelima dimensi perilaku pelanggan, loyalitas (dengan lima item) dan membayar lebih (dengan dua item) menunjukkan adanya konsistensi pengaruh yang tinggi terhadap perusaaan pemberi jasa. Sementara pindah (dengan dua item) dan respons eksternal (dengan tiga item) menunjukkan tingkatan konsistensi pengaruh moderat kea rah tinggi. Dimensi terakhir, respons internal, hanya terdiri dari satu item yang berpengaruh.
